Omni-channel กับบทเรียนสำคัญจากวิกฤตโควิด-19 ทั้งความสำเร็จและอุปสรรค
ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ธุรกิจค้าปลีกที่เน้นช่องทางดิจิทัลและ Omni-channel สามารถปรับตัวและฟื้นตัวจากวิกฤตการณ์โควิด-19 ได้ดีกว่าร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม การปิดร้านค้า มาตรการรักษาระยะห่างทางสังคม และการลดการใช้จ่ายของผู้บริโภค นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างกะทันหันในวงการค้าปลีก ทำให้ร้านค้าหลายแห่งเสี่ยงโดยเฉพาะอย่างยิ่งร้านที่ให้ความสำคัญกับร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมากกว่ากลยุทธ์ Omni-channel
Primark เป็นตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นถึงความจริงที่น่าตระหนักใจ ร้านเสื้อผ้านี้ถือเป็นกรณีที่แตกต่างจากร้านค้ารายอื่นบนถนนสายหลัก เพราะเป็นร้านเดียวไม่กี่แห่งที่ไม่มีช่องทางขายออนไลน์ ในการสัมภาษณ์กับ Drapers ปี 2019 ซีอีโอ พอล มาร์ชานต์ กล่าวว่า โมเดลธุรกิจที่เน้นขายจำนวนมาก กำไรต่อหน่วยต่ำ และราคาขายต่ำของร้านนี้ ไม่เหมาะสำหรับการทำธุรกิจออนไลน์ โมเดลธุรกิจนี้ช่วยให้ร้านค้าประสบความสำเร็จมาโดยตลอด จนกระทั่งถึงตอนนี้ บริษัทต้องปิดร้านค้าบนถนนสายหลักในยุโรปทั้งหมด ส่งผลให้ยอดขายที่เคยประมาณ 650 ล้านปอนด์ต่อเดือนกลายเป็นศูนย์
แบรนด์ชั้นนำอื่นๆ ก็ประสบความยากลำบากเมื่อขาดการใช้กลยุทธ์ Omni-channel ร้านค้าปลีกแฟชั่น Cath Kidston ยืนยันการปิดสาขาร้านค้าแบบหน้าร้านอย่างถาวร Neiman Marcus ห้างสรรพสินค้าหรูของสหรัฐฯ ประกาศยื่นขอล้มละลายในเดือนพฤษภาคม ด้วยภาระหนี้สินและการแข่งขันที่เข้มข้นขึ้นจากผู้ค้าปลีกออนไลน์ ผลกระทบจากโควิด-19 ได้ทำลายโอกาสในการฟื้นตัวของธุรกิจเหล่านี้
ขณะเดียวกัน ร้านค้าปลีกที่เน้นดิจิทัลและ Omni-channel ก็สามารถปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ใหม่ได้อย่างรวดเร็วกว่า บางรายประสบความสำเร็จอย่างโดดเด่น ร้าน The Works จากสหราชอาณาจักร พบว่ายอดขายออนไลน์เพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่าช่วงล็อกดาวน์โควิด-19 และรายงานยอดขายในร้านและออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น 81% ในสัปดาห์หนึ่งของเดือนมีนาคม แม้ว่าร้านค้าปลีกทุกแห่งจะปิดอยู่ นช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่รุนแรงที่สุดในจีน แบรนด์กีฬาชั้นนำ Nike สามารถรักษาธุรกิจไว้ได้ด้วยการเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัล เช่น การให้แอปออกกำลังกายที่บ้านฟรี ผู้ใช้งานรายสัปดาห์เพิ่มขึ้น 80% และยอดขายออนไลน์ก็เพิ่มขึ้นราวหนึ่งในสาม ขณะที่ลูกค้าซื้ออุปกรณ์ออกกำลังกายใหม่ๆ
ร้านค้าปลีกที่มีช่องทางออนไลน์ที่ครบวงจร รูปแบบการจัดส่งที่ยืดหยุ่น เช่น การส่งถึงบ้านและการสั่งซื้อแล้วรับสินค้า และประสบการณ์ลูกค้าที่ราบรื่นในทุกช่องทาง สามารถรักษายอดขายและลดความสูญเสียจากการปิดร้านได้ดีกว่า
แม้ข้อจำกัดจากล็อกดาวน์จะถูกยกเลิกแล้ว แต่อนาคตยังคงไม่แน่นอน ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องทำงานหนักเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลง นี่คือ 5 ด้านที่ควรมุ่งเน้นเพื่อเสริมความแข็งแกร่งให้กับประสบการณ์ลูกค้า เพิ่มศักยภาพของ Omni-channel และในที่สุดเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจ
1. ประสบการณ์ดิจิทัลต้องเป็นไปอย่างราบรื่น
แมคคินซีย์แนะนำให้ร้านค้าปลีกปรับปรุงหน้าเว็บเพจเพื่อให้เหมาะกับการช้อปปิ้งออนไลน์ นยุคนี้ ความเร็วของเว็บไซต์ ความเสถียร และระยะเวลาการจัดส่ง จะเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะเลือกซื้อกับคุณหรือเปลี่ยนไปซื้อกับคู่แข่งอย่างรวดเร็ว พิจารณาข้อมูลและสินค้าที่คุณนำเสนอในหน้าหลักของเว็บไซต์ แมคคินซีย์แนะนำอีกว่า ควรจัดให้สินค้าที่ขายดีที่สุดและมีกำไรสูงสุดอยู่ในตำแหน่งที่ค้นหาได้ง่าย โดยอ้างอิง Amazon ซึ่งหน้ารายการสินค้าหน้าแรกได้รับคลิกเกือบสองในสามของทั้งหมด
ยิ่งทำให้ขั้นตอนง่ายขึ้นเท่าไหร่ โอกาสที่ผู้เข้าชมจะกลายเป็นลูกค้าก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น ด้วยแนวโน้มการช้อปปิ้งบนมือถือที่เพิ่มขึ้น การอัปเดตตะกร้าสินค้าแบบเรียลไทม์ข้ามอุปกรณ์ และระบบชำระเงินที่รวดเร็วและเรียบง่าย ถือเป็นสิ่งจำเป็น “ลูกค้าไม่ควรถูกบังคับให้กรอกข้อมูลส่วนตัวเป็นจำนวนมากและหลายหน้าติดต่อกัน นี่คือเหตุผลที่บริการอย่าง PayPal และ Mastercard Click to Pay ได้รับความนิยมอย่างมาก เพราะข้อมูลลูกค้าที่จำเป็นถูกกรอกไว้ล่วงหน้าแล้ว และผู้ถือบัตรเพียงแค่ยอมรับเงื่อนไขหรือทำการยืนยันตัวตนแบบสองขั้นตอน
2. ความพร้อมของสินค้าต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นได้ทันที
ตอนนี้ลูกค้าน้อยลงที่ยอมเดินทางไปหลายร้านเพื่อค้นหาสินค้าที่ต้องการ แทนที่จะเสี่ยงเดินทางไปหลายที่ ลูกค้าจะเลือกไปที่ร้านค้าที่มีสินค้าครบถ้วนที่สุด และถ้าลูกค้าสามารถมั่นใจว่าสินค้าที่ต้องการมีในร้านก่อนออกจากบ้าน ก็จะยิ่งสะดวกและดียิ่งขึ้น
เมื่อเผชิญกับความท้าทายของห่วงโซ่อุปทาน การขาดสินค้าในสต็อกเกิดขึ้นบ่อยครั้งมากขึ้น นอกจากนี้ ลูกค้าที่ระมัดระวังต้องการลดจำนวนครั้งในการเดินทางไปซื้อของ ดังนั้น ร้านค้าปลีกจึงจำเป็นต้องแบ่งปันข้อมูลสินค้าคงคลังให้มากที่สุด ถ้าสินค้าหมดสต็อก ลูกค้าจะชื่นชมถ้าได้รับแจ้งล่วงหน้า ดีกว่าต้องออกไปโดยไม่จำเป็นแล้วผิดหวัง สิ่งนี้ก็เป็นเช่นเดียวกันกับการสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ การแจ้งให้ลูกค้าทราบตั้งแต่ต้นว่าคำสั่งซื้อจะล่าช้า หรือในกรณีร้านอาหารอาจขาดหรือเปลี่ยนสินค้า จะช่วยลดความหงุดหงิดได้มากกว่าการแจ้งหลังจากจ่ายเงินไปแล้ว
การเปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใสเป็นกุญแจสำคัญในการสร้างความเชื่อมั่นจากลูกค้า ในเวลานี้ ลูกค้าของคุณยิ่งต้องการความชัดเจนเกี่ยวกับสต็อกสินค้าเพื่อการวางแผนที่ดีขึ้น
3. ควรมีตัวเลือกการส่งและรับสินค้าหลากหลายรูปแบบ
การส่งสินค้าที่ปลอดภัยและไม่ต้องติดต่อใกล้ชิด คือมาตรฐานใหม่ในปัจจุบัน ตามรายงานของแมคคินซีย์ ผู้บริโภคในสหรัฐฯ เกือบหนึ่งในสี่คนใช้บริการจัดส่งสินค้ามากขึ้นกว่าก่อนวิกฤต
ร้านค้าที่มีระบบจัดส่งและบริการคลิกแล้วรับสินค้ามีความสามารถในการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วเพื่อตอบสนองความต้องการที่สูงขึ้น ผู้ค้ารายอื่นๆ ก็สามารถปรับตัวและตามทันได้สำเร็จ Panera เบเกอรี่จากสหรัฐฯ ดำเนินการอย่างรวดเร็วในการเปิดบริการจัดส่งของชำใหม่ เพื่อรองรับลูกค้าในช่วงที่ร้านกาแฟต้องปิดให้บริการ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อขนมอบสดใหม่และของชำผ่านช่องทางออนไลน์ พร้อมจัดส่งถึงที่ สามารถสั่งและรับสินค้าที่หน้าร้าน (Curbside Ordering and Pickup) ได้เช่นกัน
ร้านค้าบางรายยังได้สำรวจความร่วมมือใหม่ๆ เพื่อขยายการเข้าถึงลูกค้าให้มากขึ้นด้วย ร้านรองเท้า DSW จากสหรัฐฯ ร่วมมือกับร้านของชำ Hy-Vee เพื่อขายสินค้าผ่านเครือข่ายร้านของชำในช่วงที่ร้านของตนเองต้องปิด
ไม่ว่าจะผ่านช่องทางไหน วิกฤตครั้งนี้ชี้ให้เห็นว่าการมีช่องทางหลายรูปแบบที่พร้อมใช้งานหรือจัดตั้งได้อย่างรวดเร็วเป็นเรื่องสำคัญสำหรับการเข้าถึงลูกค้า
4. จำเป็นต้องเสริมความมั่นคงและความยืดหยุ่นในห่วงโซ่อุปทาน
UK chocolatier Hotel Chocolat รายงานยอดขายออนไลน์พุ่งสูงขึ้นก่อนวันอีสเตอร์ อย่างไรก็ดี พวกเขายังไม่พร้อมรับมือและจึงพลาดโอกาสครั้งนี้ “ทุกวันในช่วงอีสเตอร์ ความต้องการสั่งซื้อทางออนไลน์สูงกว่าปริมาณที่เราสามารถรับได้ เนื่องจากข้อกำหนดด้านความปลอดภัยในการทำงาน ประกอบกับระยะเวลาในการปรับตัวที่สั้น” นายแองกัส เธิร์ลเวลล์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกล่าว
ยังมีบริษัทอื่นๆ ที่ได้รับผลกระทบเช่นกัน ผู้ค้าปลีกจำนวนมากต้องรีบปรับโครงสร้างห่วงโซ่อุปทานและกระจายทรัพยากรไปยังส่วนที่มีความต้องการสูงสุด มาตรการที่นำมาใช้ ได้แก่ การโยกย้ายพนักงานสำนักงานไปทำงานในศูนย์กระจายสินค้าเป็นการชั่วคราว และการฝึกอบรมพนักงานใหม่เพื่อสนับสนุนงานคัดแยกและบรรจุสินค้าสำหรับการจัดส่งคำสั่งซื้อออนไลน์ เหตุการณ์นี้อาจสอนให้ผู้ค้าปลีกเห็นถึงความจำเป็นของการดำเนินธุรกิจที่มีความยืดหยุ่น และการเตรียมพนักงานให้มีทักษะหลากหลาย สามารถปรับตัวเข้ากับบทบาทต่างๆ ได้ตามสถานการณ์
อีกหนึ่งบทเรียนสำคัญคือ ผู้ค้าปลีกต้องมีระบบ Business Intelligence และความสามารถด้านการวิเคราะห์รายงานที่แข็งแกร่ง เพื่อใช้ในการตัดสินใจเรื่องการจัดซื้อและการจัดการสต๊อกในระยะยาว สิ่งที่ธุรกิจได้เรียนรู้เพื่ออนาคต คือความจำเป็นในการวางกลยุทธ์การจัดซื้อแบบรวมศูนย์ และเสริมความสามารถในการคาดการณ์ล่วงหน้า เพื่อให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าในช่วงเวลาที่มีความต้องการสูงได้อย่างมีประสิทธิภาพ อาจถึงขั้นที่ผู้ค้าปลีกต้องแบ่งปันข้อมูลและทำงานร่วมกับพันธมิตรเพื่อวางแผน คาดการณ์ และเติมสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างคุ้มค่าและลดการสูญเปล่า
5. บทบาทของหน้าร้านต้องได้รับการปรับเปลี่ยนใหม่
สิ่งที่ผู้ค้าปลีกตระหนักอย่างชัดเจนจากวิกฤตโควิด-19 คือ ดิจิทัลมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อความอยู่รอดของธุรกิจ ในอนาคต ประสบการณ์ช็อปปิ้งแบบในร้านเพียงอย่างเดียวจะไม่เพียงพออีกต่อไป “ผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ออมนิจแชนเนลนั้น จะเป็นผู้ที่กลับมาฟื้นตัวได้เร็วกว่า” คิมเบอร์ลีย์ เบ็คเกอร์, ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยอาวุโสจากการ์ทเนอร์ กล่าว ในอนาคตที่ผู้บริโภคอาจไม่สะดวกใจที่จะอยู่ในร้านนาน ๆ เฉพาะเครือร้านค้าที่มีความเชี่ยวชาญทางเทคโนโลยีเท่านั้นที่จะสามารถแข่งขันได้
แม้ว่าก่อนเกิดวิกฤตเทรนด์ร้านค้าปลีกที่มุ่งเน้นประสบการณ์ลูกค้าจะกลับมาอีกครั้งในบางช่วงเวลา แต่ปัจจุบันผู้ค้าปลีกก็ทดลองใช้ “ร้านเทา” และ “ร้านมืด” เพื่อการจัดส่ง โดยเปลี่ยนร้านค้าให้เป็นศูนย์กระจายสินค้าชั่วคราวหรือถาวร ที่พนักงานคัดสินค้าเพื่อจัดส่งหรือรับสินค้าที่ร้าน ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องมีระบบการทำงานที่บูรณาการอย่างเต็มรูปแบบ เพื่อให้สามารถตอบสนองและปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วตามการเปลี่ยนแปลงของความต้องการลูกค้า
“สภาวะปกติถัดไปยังอยู่ในช่วงการเปลี่ยนแปลง และความคาดหวังของลูกค้าจะยังคงเปลี่ยนแปลงไปตามไปด้วย” แมคกินซีย์ กล่าว “ผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์ลูกค้า และมีความยืดหยุ่นพร้อมนวัตกรรมในประสบการณ์ออมนิจแชนเนล จะสามารถดำเนินธุรกิจได้ดีกว่า และเสริมสร้างความผูกพันกับลูกค้า”
บทความข้างต้นเขียนโดย LS Retail เมื่อวันที่ 16 มิถุนายน 2020 อ่านต้นฉบับได้ ที่นี่
